每年中秋十五,品牌营销圈都在角力。很多品牌将中秋视为下半年营销最关键的增长机会期,也乐于在中秋前后安排新品上新发布等重大动作。与此同时,中秋阖家团圆的传统文化情境叠加长假消费意愿释放因素,也意味着,中秋节日营销始终有着撬动品牌生意的新可能,以及可供“整活”的新角度。

恰如这一回,今年中秋,抖音电商开新日中秋上新季,凭#十五的月亮十五元 创意话题强势吸睛,借中秋许愿,15元抽万元「开新圆梦大奖」等玩法聚拢声势——一个新鲜的大众认知概念反差,叠加公众节日许愿习惯的巧妙引导,紧扣抖音电商货架场搜索核心场景,在应时应景的中秋氛围感里,迅速引爆话题,更助力各家参与活动品牌新品一举出圈。

>> “十五的月亮十五元”引出全民节日许愿

反差吸睛创意之外 更见营销洞察

今年中秋月是天文观测意义上连续第三年来“十五的月亮十五圆”,这一科学事实对比本已深入人心的民谚俗语“十五的月亮十六圆”,构成极大的认知反差感和新鲜感,因此也天然具备巨大的社交传播力势能。而抖音电商开新日中秋上新季,巧妙地将这种势能导入营销链路,一词双关,在科普趣味吸睛内容之余,将“十五的月亮十五圆”与15元抽中秋开新圆梦大奖等活动玩法自然关联,从创意立意到营销全链路,均深度耦合抖音电商货架场搜索场景优势,引导每位被“十五的月亮十五元”吸引而来的好奇用户主动搜索、参与互动并与感兴趣的上新品牌对话。

另一方面,“讨个节日好彩头”本属人之常情,节日营销抽奖玩法天然更易受到用户欢迎;而眼下国内各大主流社交平台上风靡的“锦鲤许愿文化”,也更进一步加速这种玩法在大众传播域的影响力升级。这次抖音电商开新日中秋上新季,用一个“十五的月亮十五元”话题打造吸睛爆点,借抖音电商货架场搜索工具引出喜闻乐见的中秋惊喜抽奖核心玩法,实现站内站外的同时引爆,自在情理之中。

中秋前夜,活动官方话题词#收集中秋美好心愿便已接连霸榜抖音热点榜、种草榜和挑战榜榜首,当日总榜在榜时间更超过10个小时,吸引超多人次在抖音搜索#十五的月亮十五元 下单兴趣品牌新品,并参与互动许愿抽奖。

>> 达人种草力助阵 惊喜抽奖玩法加持

上新品牌赚曝光赚口碑更赚得生意增量

中秋上新季期间,用户在抖音商城搜索“十五的月亮十五元”后,1分钱抽「开新锦鲤盲盒」赢取品牌中秋新品礼盒或店铺券的搜索彩蛋玩法,率先引发追捧。其中,不仅有五芳斋、稻香村这样的中华老字号、国民级美食品牌推出的中秋月饼食盒,更广泛涉及黄金珠宝、美妆护肤、家居家电、数码3C和母婴等各大消费品类的头部领军品牌,如谢瑞麟黄金和苏绣传承人跨界合作的手工雕金拉丝工艺新品、爱马仕旗下中国美学时尚品牌“上下”的提灯揽月茶礼盒,Redmi Note 13系列中秋飞盘礼盒等等,都一度引发巨大反响。各色加入中秋限定元素并普遍采用时尚国潮设计的高颜值礼盒,加上能够第一时间体验心仪大牌新品的用户憧憬,令各大社交平台用户纷纷奔走相告、上抖音商城搜“十五的月亮十五元”争当锦鲤1分钱抽盲盒。

而共襄盛举的各大品牌,也顺利将自家新品上新的同期动作,无缝融入其间,借力抖音电商开新日中秋上新季主题营销,为自家新品在公域赢取曝光量和话题度,更能借势抖音电商提升触达并对话目标客群的概率和速率,有效种草A3人群,扩容品牌5A人群资产,以活动爆款新品和尖货作为钩子,吸引目标客群搜索进店下单。

值得一提的是,最具锦鲤效应也最富大众吸引力的15元抽「开新圆梦大奖」礼包,由抖音超市提供,其中既有轩尼诗XO干邑白兰地、戴森电吹风礼盒、雅诗兰黛精华等知名品牌旗舰款,也有五常大米、茶叶、橄榄油和牛奶等宜家宜室更宜节日馈赠的消费类产品。换言之,在凭借丰厚奖品和价值逾万等吸引点强势激活用户参与意愿之外,也充分呼应和放大了中秋佳节应有的家庭氛围感,将传统中国文化中合家团聚的温暖意象温馨底色渲染到位,更为每一个参与其中的品牌刷足印象分,公众好感拉满。

另一方面,中秋锦鲤许愿抽奖和今年“十五的月亮十五元”的创新立意,也吸引来@我是田姥姥、@唐梓Neil 等抖音头部达人纷纷下场,围绕中秋多角度创作种草短视频,引导观众搜索“十五的月亮十五元”关键词。高质量的种草内容力和高粘性粉丝的热烈反响,为此次抖音电商开新日中秋上新季的会场流量和声势影响力强势加码,也再一次验证着抖音特有的达人内容生态对于电商侧种草转化效率的正向增幅。尤其,在搜索、店铺、商城等货架场功能愈发成熟的当下,将达人等内容场优势和货架场进一步融会贯通、深度链接,助力品牌生意增量扩容,大有可为。

>> 开新日新品上新大事件模式再经检验

抖音电商发力货架场 生意稳步持续增长

过去一年,抖音电商平台全速发力,全域兴趣电商业务模式生命力愈发蓬勃,货架场景GMV同比增长尤其迅猛。今年5月,抖音更宣布加速发展货架电商场景,助推抖音货架电商进一步迎来全面爆发。同时,今年抖音电商还围绕货架场专门升级了经营方法,从“FACT+”到“FACT+S”, 以内容+货架双场共振,实现全域协同与增长并行。其中,“FACT”依然代表着内容场的四种经营阵地,新增的“S”则指向货架场3大关键场域,即:商城Shopping center,店铺Shop,和搜索Search——譬如这一回引发全网热烈搜索的搜索词“十五的月亮十五元”;而“+”代表着内容场FACT与货架场3个S之间“营销”的高度协同、助力生意全域加速。

“抖音电商开新日”长期深耕品牌新品场景,如今更进一步加强聚焦货架场景,能够集中从内容场到货架场的全域资源占领用户心智,以多样的营销玩法拉动各行业品牌新品增长,是时下品牌新品营销的首选阵地。这次中秋上新季,是抖音电商开新日今年围绕特定主题上新节点打造的全行业多品牌新品上新大事件。这一模式,与开新日以往常见的单品牌合作模式有所区别,这种形式更侧重于围绕特定主题主推具备时令特点、具备话题性的品牌重磅新品,或具备强创意的主题新礼盒,报名门槛也更加灵活,如报名品牌参与营销共创,还可获得更多进阶资源,这种形式围绕特定主题上新节点,也能更好的统一整合平台和商家资源,共同营造话题热点,打造对应主题节点的上新氛围。

这种全行业多品牌新品上新大事件模式的营销成效和公共影响力,已备受认可,继此番引爆中秋之后,抖音电商开新日近期还计划在今年12月围绕冬日圣诞主题打造一次更具规模影响力的全行业多品牌新品上新大事件,期待与更多合作品牌商家精诚携手。

十五月明人尽望,十五月亮十五“元”。今次中秋上新季圆满收官,而未来,抖音电商开新日主题节点多品牌新品上新新季,还将联合哪些品牌打造出哪些有启发、有借鉴意义的营销创新案例,也不妨继续拭目以望。

感谢本次活动品牌:秋田满满、巴黎欧莱雅、水之蔻、SHANGXIA/上下、太湖雪、Jo Malone London祖玛珑、 三星、容声、Redmi、高梵、稻香村、富安娜家纺、SKG、TSL谢瑞麟、周生生、五芳斋(以上排名不分先后)